뉴욕 퀸즈, 스타벅스 커피숍 모바일 주문 및 Uber Eats 및 Doordash 배달 픽업 구역.
린제이 니콜슨 | UCG | 유니버설 픽처스 그룹 | 좋은 사진
익숙한 풍경이 되었어요 스타벅스 카페: 모바일 주문이 넘쳐나는 카운터, 주문한 음료를 기다리며 좌절하는 고객, 모든 것을 따라잡기 위해 애쓰는 바리스타.
이 문제를 해결하는 것은 9월에 차기 CEO인 Brian Nicol의 작업 목록에 포함될 것입니다. 그가 9일 취임하면 궁지에 몰린 커피 대기업을 재탈환할 수 있다.
투자자와 경영진은 최근 분기에 체인 판매가 부진한 이유로 운영 문제를 지적했습니다. 최근 스타벅스의 동일 매장 판매 감소의 다른 원인으로는 소비자 약화, 불매운동, 스타벅스 브랜드의 악화 등이 있습니다.
회사에서 공식적인 역할은 없지만 여전히 참여하고 있는 전 CEO 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 모바일 앱을 지적했습니다. 한 회차에 ‘스타벅스의 가장 큰 아킬레스건’이 됐다고 하더군요. ‘수신’ 팟캐스트 6월.
모바일 주문은 스타벅스 전체 매출의 약 3분의 1을 차지하며 더욱 복잡한 경향이 있습니다. 차가운 거품이나 시럽과 같은 추가 기능은 스타벅스에 더 많은 수익을 안겨주지만 바리스타의 시간을 더 많이 빼앗아 바리스타와 고객 모두에게 좌절감을 안겨줍니다.
레스토랑 시장 조사 회사인 Technomic의 소비자 조사 담당 수석 이사인 Robert Byrne은 “나는 Howard Schultz의 의견에 동의합니다.”라고 말했습니다. “그것은 데이터에 있는 것이 아니라 매장에 있습니다. 바로 거기에 문제가 있습니다.”
모바일이 성장세를 따라잡고 있다
4월말 현 대표이사 Laxman Narasimhan은 회사가 아침에 수요를 충족하기 위해 고군분투하고 있으며 일부 고객은 오래 기다려야 한다고 말했습니다.
슐츠는 오전 8시 시카고 지점을 방문했을 때 자신도 이 문제를 경험했다고 말했다.
Schultz는 ‘Accepted’ 에피소드에서 “모두가 나타나고 갑자기 우리는 스타벅스가 아닌 난잡한 구덩이를 갖게 되었습니다”라고 말했습니다.
모바일 주문을 더욱 효율적으로 만드는 것은 Nicole이 스타벅스의 혼잡함을 줄이는 주요 방법 중 하나입니다.
Schultz는 스타벅스를 오늘날의 커피 거대 기업으로 만들면서 직장과 집 사이의 “제3의 장소”로 자리매김했습니다. 그 이후로 더 많은 고객이 모바일 주문의 편의성을 선호하고 카페에 머물지 않는 것을 선호함에 따라 체인은 그 명성을 잃었습니다.
Byrne은 “이것은 음료이고 차 안에서나 이동 중에 자주 섭취하기 때문에 엄청나게 편리해야 합니다.”라고 Byrne은 말했습니다.
그러나 스타벅스는 운영에 큰 변화를 줌으로써 소비자 행동의 변화를 예상하지 못했습니다.
2017년 슐츠는 두 번째 임기로 CEO 자리에서 물러나 케빈 존슨에게 경영권을 넘겼습니다. Johnson은 최고 운영 책임자(COO)로 커피 체인에 합류하기 전에 기술 회사인 Juniper Networks의 최고 경영자(CEO)를 역임했습니다. 그의 리더십 하에 스타벅스는 계속해서 기술에 투자하고 디지털 판매를 늘렸지만, 그가 회사를 떠났을 때 레스토랑 운영은 이미 어려움을 겪고 있었습니다.
슐츠는 존슨이 2022년에 은퇴하자 임시 CEO 자리에서 물러났다.
“회사는 현재 일어나고 있는 일을 피하기 위해 필요한 기술 개선을 제대로 예측하지 못했습니다. … 위험은 컸고, 회사는 시대에 앞서 투자하지도 않았고 주의도 기울이지 않았습니다. 모바일 사용과 너무 늦을 때까지 일어난 일”이라고 Schultz는 말했습니다.
파트너들은 또한 디지털 주문에 대한 불만을 경험했으며 이는 Nicole에게 중요한 영역입니다.
스타벅스와 치폴레의 주식을 모두 소유한 Laffer Dengler Investments의 CEO 겸 CIO인 Nancy Dengler는 “예를 들어 뉴욕시에서 겪는 문제는 대기 시간입니다.”라고 말했습니다. “그러면 매장 내 주문보다 모바일 주문이 우선시됩니다. [Niccol’s] 사람들이 매장에서 더 많은 시간과 돈을 쓸 수 있도록 어떻게든 방향을 바꿔야 합니다.”
모바일 주문 문제는 바리스타에게 부담을 가중시켰습니다. 2021년부터 폐쇄로 인해 일부 직원이 노동조합에 가입하게 되었습니다.
올해 11월, 현재 미국 내 약 450개 매장의 근로자를 대표하는 스타벅스 노동자 연합(Starbucks Workers United)은 광고를 게재하는 동안 모바일 주문을 중단하라고 회사에 압력을 가했습니다. (당시 스타벅스는 이미 변화를 가능하게 하는 과정에 있었다고 밝혔습니다.)
Chipotle의 강점 활용
하지만 Nicole의 현재 상사에게 디지털 판매만이 유일한 알바트로스는 아닙니다. 치폴레.
가장 최근 분기에 회사는 매출의 35%를 차지했습니다. 온라인 주문부터. 팬데믹으로 인해 온라인 주문으로의 전환이 촉진되었으며, 2019년에는 디지털 주문의 비중이 18%로 증가했습니다.
Nicole이 2018년 Chipotle에 합류했을 때 대부분의 레스토랑은 온라인 판매가 비즈니스에 더욱 중요해짐에 따라 중단을 피하기 위해 이미 디지털 주문 전용 두 번째 제품 라인을 설치했습니다. 같은 해, “Chipotlanes”라는 온라인 주문 픽업을 위한 드라이브 스루 차선을 추가하기 시작했습니다.
Chipotle에서 6년 반 동안 Nicholl과 그의 경영진은 스포츠 스타 우선 주문, 기간 한정 거래, 보상 프로그램, 오랫동안 기다려온 케사디야 출시 등 다양한 프로모션을 통해 디지털 판매를 촉진했습니다. 특히 퀘사디야는 운영 속도를 늦추기 때문에 디지털 전용 옵션이 되었습니다.
Chipotle은 또한 로봇 회사인 Hyphen과 제휴하여 모바일 앱을 통해 주문한 부리토 그릇을 만드는 자동화를 테스트하고 있습니다.
모바일 변신
스타벅스는 서비스 속도를 높이고 바리스타의 업무 경험을 개선하기 위한 조치를 취하고 있습니다.
2022년에는 슐츠의 리더십 하에 스타벅스가 새로운 장비로 병목 현상을 해결하고 서비스 속도를 높이기 위한 기타 조치를 포함하는 재창조 프로그램을 도입했습니다.
Narasimhan은 이러한 전략을 상당 부분 채택했습니다. 올해 2월, 모바일 앱이 마침내 고객에게 주문 진행 상황을 보여주기 시작하여 음료가 언제 준비되는지 더 잘 알 수 있게 되었습니다. 7월 말, 스타벅스는 음료를 더 빨리 만들고 바리스타의 작업을 더 쉽게 만들기 위한 지속적인 프로세스인 “사이렌 크래프트 시스템”을 북미 전역에 출시했습니다.
그러나 스타벅스 문제에는 보다 과감한 조치가 필요할 수도 있다.
예를 들어, 북미 지역에서는 2026년 회계연도 말까지 약 40%의 새 기계를 설치할 것으로 예상됩니다. 해당 일정을 가속화하면 2022년 투자자의 날에 약속한 대로 서비스 시간을 절반으로 줄이고 바리스타에 대한 부담을 완화할 수 있습니다.
“결코 쉽지 않고 시간과 훈련, 투자가 필요합니다. [capital expenditure]”라고 TD Cowen 분석가 Andrew Charles가 말했습니다.
찰스는 “우리가 보기에 브라이언은 투자자들에게 ‘이것이 우리가 직면한 문제에 대한 답이다’라고 말할 수 있고 그가 그렇게 믿는 이유를 설명할 수 있다면 엄청난 신뢰도를 갖고 있다”고 찰스는 말했다.
